Telegram Ads для VPN: считаем деньги и читаем КоАП

Вопрос «стоит ли закупать Telegram Ads» для VPN-сервиса в России распадается на два, и порядок между ними важен. Сначала — можно ли по закону. Потом — сходится ли арифметика. Если начать со второго, можно очень аккуратно посчитать окупаемость того, за что штрафуют.

Разберём оба. Сразу вывод, чтобы не тянуть:

• Рекламировать VPN-сервис с таргетом на Россию нельзя. Не «рискованно», а прямо наказуемо — часть 18 статьи 14.3 КоАП, действует с 1 сентября 2025. Штраф юрлицу до 500 000 ₽. Прецедент уже есть.
• Сам Telegram Ads при этом VPN не запрещает — в правилах площадки такой категории нет. Запрет приходит со стороны российского законодательства, а не Telegram.
• Порог входа — от 250 € через реселлера, но до площадки доходит не весь бюджет: комиссия, НДС и курс съедают 38–44%.
• Арифметика при CPM около 2 € сходится только на длинном LTV. С первой оплаты дешёвая подписка рекламу не отбивает.

Дальше — по порядку и с цифрами.

Часть первая: закон

Это не юридическая консультация, я не юрист. Это описание норм, которые легко проверить самому по реквизитам ниже. Решение и ответственность — ваши.

Что именно запрещено

Федеральный закон №281-ФЗ от 31 июля 2025 года дополнил статью 14.3 КоАП частью 18. Норма вступила в силу 1 сентября 2025 года и наказывает за распространение рекламы программно-аппаратных средств доступа к информационным ресурсам, доступ к которым ограничен.

Штрафы:

Кого	Сколько
Гражданина	50 000 – 80 000 ₽
Должностное лицо	80 000 – 150 000 ₽
Юридическое лицо	200 000 – 500 000 ₽

Это отдельная норма, не путайте её с двумя соседними:

• С 1 марта 2024 Роскомнадзор блокирует материалы, популяризирующие способы обхода блокировок. Это про удаление контента, а не про штраф.
• Ответственность за использование VPN для доступа к запрещённым материалам — третья, тоже отдельная история.

Часть 18 статьи 14.3 — именно про рекламу. Про того, кто размещает.

Это уже применяют

28 января 2026 года Вологодское УФАС впервые признало рекламу VPN ненадлежащей. Дело — против владельца телеграм-канала, за ссылки на VPN-сервисы в блоге. То есть норма не спит: она сработала не против крупной сети, а против человека с каналом.

Обратите внимание на конструкцию дела. Там не было рекламного кабинета и открученного бюджета — были ссылки в постах. Формулировка нормы про «распространение рекламы» шире, чем «покупка размещения».

Отдельно: реклама на самой площадке

Есть вторая норма, о которой часто забывают. Часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» (введена №72-ФЗ от 7 апреля 2025, в силе с 1 сентября 2025) запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству РФ.

10 марта 2026 ФАС разъяснила, что усматривает признаки нарушения этой нормы в размещении любой рекламы в Telegram и YouTube — независимо от тематики, и не различая рекламный кабинет и посевы у блогеров.

25 марта 2026 ФАС ввела переходный период: ответственность за рекламу в Telegram и YouTube не применяется до конца 2026 года.

И вот ключевая деталь, из-за которой мораторий не спасает: он не распространяется на VPN-сервисы и на ресурсы, ограниченные раньше. По части 18 статьи 14.3 санкции действуют с сентября 2025 без всякой отсрочки.

Итого на конец августа 2026 картина такая. Любая реклама в Telegram — серая зона с отсрочкой до 31 декабря 2026, и что будет 1 января, никто не знает. Реклама VPN — не серая зона, а прямое нарушение уже сейчас.

Маркировка

Если вы всё-таки размещаете рекламу с таргетом на Россию — работает закон о маркировке. Нужен токен erid, полученный через ОРД, и пометка «Реклама» с данными рекламодателя. Реселлеры Telegram Ads маркировку предлагают как услугу. Отчитывается перед ОРД тот, кто размещает; ОРД передаёт в ЕРИР; контролируют ФАС и Роскомнадзор.

Отсутствие маркировки — отдельный состав, поверх всего остального.

Где здесь граница

Норма говорит про рекламу средств доступа к заблокированным ресурсам. Это не то же самое, что реклама:

• инструментов для администраторов — панелей, скриптов, мониторинга;
• обучающих материалов и документации;
• хостинга, доменов, серверов.

Разница между «купи наш VPN» и «вот софт для управления инфраструктурой» существует, и она содержательная. Но она же — тонкая, а трактовать её будет не автор объявления. Если строите на этом различении бизнес-план, идите к юристу с конкретными текстами объявлений, а не к статье в базе знаний.

Второй законный путь — таргет вне России. Telegram Ads умеет геотаргетинг; российская норма действует на распространение рекламы в России. Здесь тоже есть нюансы, которые стоит проговорить с юристом.

Часть вторая: сколько это стоит

Дальше — арифметика для тех, у кого вопрос легальности закрыт: продукт не VPN, или аудитория не в России.

Порог входа

Как	Минимум	Комментарий
Прямой кабинет ads.telegram.org	спорно: от 500 € до 2 млн €	⚠️ Источники расходятся на три порядка, см. ниже
Через официального реселлера	от 250 €	eLama, Click.ru — от 250 €; OneSpot, Magnetto, Clickise — от 500 €

⚠️ Про порог прямого кабинета единой цифры нет. Годами он держался на уровне «депозит 1 млн €, бюджет 2 млн €», и эта цифра до сих пор кочует по статьям. Более свежие источники называют 2000 € и даже 500 € с оплатой через TON. Официальной страницы с актуальным минимумом я не нашёл. Если планируете идти напрямую — уточняйте у платформы, а не по статьям, включая эту.

Реселлеры — это официальный путь, а не серый: сниженный порог существует благодаря партнёрству с крупными операторами данных. Пополнение — карта или расчётный счёт с НДС; зачисление у eLama в течение суток без учёта выходных. Неизрасходованное возвращают: у Click.ru — в течение 14 дней с момента запроса.

Аукцион идёт в евро, а прямой кабинет умеет ещё и TON — от 0,1 TON за 1000 показов.

Сколько денег доходит до площадки

Вот здесь начинается то, что обычно не пишут в рекламных материалах самих реселлеров.

Что снимают	Сколько
Комиссия реселлера	15–30% (базово 15–20%; крипта — до 30%; отдельные категории — до 40%)
НДС на услуги посредника	20–22%
Наценка на курс евро	+3–5 ₽ к курсу

Суммарная переплата к «чистому» бюджету — 38–44%. Проще говоря: чтобы открутить показов на 100 €, вы платите около 140 €.

Это не мелочь и не придирка. Это множитель, который надо ставить в каждый расчёт окупаемости, иначе вся модель врёт в полтора раза.

Как устроен аккаунт

При входе выбирается Personal Account или Create Organization. Организация привязывается к вашему каналу, создать её может только владелец, а после привязки управлять рекламой смогут все админы канала.

Важная особенность: уровня «кампания» здесь нет. Базовая единица — само объявление, у него собственный таргетинг, ставка и бюджет. Отсюда два следствия, которые ломают привычки:

• таргетинг после создания менять нельзя — только пересоздавать объявление;
• бюджет можно только увеличивать, уменьшить не получится.

Статусы объявления: In Review, Active, On Hold, Stopped, Declined.

Параметры таргетинга

Два взаимоисключающих режима. Либо целитесь в людей, либо в каналы — одновременно нельзя.

Режим «по пользователям»:

Параметр	Что делает
Target countries / locations	Страна, регион, город — по IP
Target user languages	Язык интерфейса Telegram, а не язык контента
Target topics	Интересы: темы каналов, на которые человек подписан. Есть режим «только пересечение всех выбранных тем»
Target channel audiences	Подписчики конкретных каналов
Target device type	All / iOS / Android / Desktop / Mobile
Exclude topics, Exclude channel audiences	Исключения — в том числе подписчики вашего собственного канала

Режим «по каналам»: язык канала, тематика (около 40 тем, среди них Technology & Internet), точечный список до 100 конкретных каналов по ссылке, плюс исключения.

Отдельно от обоих режимов:

• Search Ads — показ по ключевым словам в поиске: до 10 слов длиной 4–32 символа;
• Target Bots — размещение в ботах с посещаемостью от 1000 уникальных в сутки;
• Ad Schedule — расписание по дням недели и часам, в своей таймзоне или зрителя;
• Daily views limit per user — ограничение частоты, максимум 4 показа одному человеку в сутки.

Чего здесь нет: загрузки своих баз номеров — ретаргетинг по ним отключён с сентября 2023 из-за трансграничной передачи персональных данных. Look-alike в явном виде тоже нет, ближайший аналог — таргет на аудитории похожих каналов.

Исключение подписчиков своего канала — самая недооценённая галочка. Без неё вы платите за показы тем, кто уже подписан.

Как считается стоимость показа

Модель — аукцион CPM, цена за 1000 показов. Побеждает более высокая ставка.

• Аукцион first-price: победитель платит свою ставку целиком, а не на копейку больше второй. Автостратегий нет, ставка выставляется руками.
• Минимальная ставка с 17 февраля 2026 — 0,7 € за 1000 показов, снижение сразу на 30%. Для тематики «политика и происшествия» — 0,35 €.
• Объявление с картинкой требует надбавки +50–80% к ставке.
• Реальный старт по русскоязычной аудитории — примерно 2 € за 1000 показов.

Платите за показы, а не за клики. Плохой креатив здесь стоит денег напрямую: показы открутились, переходов нет, счёт уменьшился.

Формула цены оплаты

Считать надо не CPM, а стоимость одной оплаты. Формула простая:

Цена оплаты = CPM с наценкой ÷ (1000 × CTR × конверсия в оплату)

Возьмём CPM 2 € с картинкой, наценку 40%, курс 100 ₽ за евро — подставьте свои. Получается 280 ₽ за 1000 показов.

CTR	Конверсия в оплату	Оплат с 1000 показов	Цена оплаты
0,5%	3%	0,15	1 867 ₽
1%	5%	0,5	560 ₽
2%	10%	2,0	140 ₽

Теперь приложите к своей цене подписки. Если продаёте за 200 ₽ в месяц:

• пессимистичный сценарий — клиент отбивает рекламу за 9 месяцев;
• средний — за 3 месяца;
• оптимистичный — окупается с первой оплаты.

Отраслевых данных по CTR и конверсии именно в VPN-тематике в открытом доступе я не нашёл — диапазоны выше взяты как разумная вилка, а не как замер. Поэтому первый вопрос перед закупкой не «какой CPM», а сколько у вас живёт клиент. При среднем сценарии реклама начинает приносить деньги на четвёртый месяц — если человек до него дожил. Ваша реальная цифра оттока важнее любой ставки в аукционе.

Формат объявления

Параметр	Ограничение
Имя объявления	внутреннее, аудитории не видно
Текст объявления	до 160 символов с пробелами — единственное видимое поле
Картинка	JPEG/PNG, 16:9, от 640px, до 5 МБ
Видео	MP4/H.264, 3–60 сек, 16:9, от 640px, до 20 МБ
Кнопка	текст подставляется сам под тип ссылки

Отдельного заголовка в Telegram Ads нет. Это первое, обо что спотыкаются пришедшие из Google Ads или ВК: там привычная связка «заголовок + описание», здесь — один абзац на 160 символов, и всё.

Текст кнопки платформа подставляет сама: «Перейти в канал», «Перейти к боту», «Перейти к сообщению», «Отправить сообщение». Выбор появляется только при ведении на сайт — там доступны «Открыть сайт», Buy, Order, Sign Up, Leave a Request.

Запрещены переносы строк, списки, КАПС и разрядка б у к в а м и. Эмодзи — не больше одного, правила прямо запрещают «excessive or gimmicky use of emoji». Кастомный премиум-эмодзи добавляет к ставке около 20%.

Вести можно на канал, бота или мини-приложение. На внешний сайт — только по отдельному одобрению, без редиректов и сокращённых ссылок, и содержимое страницы обязано дословно соответствовать тексту объявления.

Модерация ручная, чаще до суток, но бывает до трёх-четырёх рабочих дней. Через партнёров она двойная: сначала партнёр, потом Telegram. Повторные объявления после первого одобрения проходят быстрее.

Что заворачивают чаще всего: нерабочий или недоделанный бот, редиректы и сокращатели ссылок, заброшенный канал без постов две недели и дольше, кликбейт, КАПС и лишние эмодзи, несоответствие текста тому, куда ведёт объявление.

Отклонённые объявления лучше удалять, а не копить: агентства сходятся на том, что их накопление снижает доверие к кабинету. Официального подтверждения этому нет. Отдельная неприятность — ретроактивная блокировка: объявление могут снять в течение трёх дней после старта показов, если нарушение заметили постфактум. Частая причина отказа — текст объявления не соответствует тому, куда оно ведёт.

Сто шестьдесят символов — это жёстко. Успеете сказать одну вещь, поэтому она должна быть самой сильной.

С чем сравнивать

Прямой посев в каналах — второй очевидный канал, и считается он иначе.

• Биржа Telega.in: комиссия 10%, на тарифе «Про» — 5%. Каталог свыше 20 000 каналов.
• Цена за пост — фиксированная, не за показы. Разброс огромный: от пары сотен рублей в мелких каналах до 50 000 ₽ и выше в крупных. По IT-тематике встречаются цифры 10–18 тысяч ₽ за пост.
• В крупных каналах размещение уже перевалило за 100 000 ₽.

Главное отличие: рунет считает посевы фикс-ценой за пост, а не за 1000 показов. Из-за этого прямое сравнение с CPM в Telegram Ads некорректно, пока вы не пересчитаете пост в показы по фактическим охватам канала — а их продавец показывает сам, и проверить их сложнее, чем цифры в кабинете.

Зато у посева есть то, чего нет у Telegram Ads: живой текст без лимита в 160 символов и доверие к автору канала. Для сложного продукта это часто перевешивает.

И то же самое предупреждение: разъяснение ФАС от 10 марта 2026 про рекламу в Telegram не различает кабинет и посевы. Мораторий до конца 2026 покрывает оба, запрет на рекламу VPN — не покрывает ни один.

Что делать

1. Сначала определите, что именно вы рекламируете. Потребительский VPN с таргетом на Россию — закрытая дверь, и цена ошибки известна с точностью до статьи КоАП. Инструменты, обучение, инфраструктура — другой разговор, но с юристом.
2. Посчитайте LTV раньше, чем ставку. Без цифры «сколько месяцев живёт клиент» расчёт окупаемости не существует. Возьмите её из своей базы, а не из статьи.
3. Заложите множитель 1,4 на комиссию, НДС и курс. Иначе модель врёт в полтора раза в вашу пользу.
4. Начните с минимума в 250 € и одного сегмента. Аукцион и креатив проверяются на малых деньгах, а вывод получается на своих цифрах, а не на чужих диапазонах.
5. Не забудьте маркировку, если таргет на Россию: erid через ОРД, пометка «Реклама», данные рекламодателя.
6. Держите в голове 31 декабря 2026. Мораторий ФАС на рекламу в Telegram заканчивается, и что будет дальше — неизвестно. Строить единственный канал привлечения на этом сроке не стоит.

Про каналы, которые не упираются в эти нормы — бартер с блогерами, свои Reels, удержание внутри бота — есть отдельная статья: Реклама и трафик.

Что исправлено 30 августа

Честности ради: в первой версии этой статьи было сказано, что у объявления есть заголовок на 40 символов. Это неверно — отдельного заголовка в Telegram Ads нет вообще. Ошибка исправлена, раздел про формат переписан.

Чего в этой статье нет

Честно про пробелы, чтобы вы не приняли отсутствие данных за их наличие.

• Кабинет конкурентов я не смотрел. Telegram Ads не показывает чужие объявления публично, а доступа к чужим кабинетам ни у кого нет. Всё, что можно увидеть — объявления, которые вам показали как пользователю.
• CPS по VPN-тематике не публикуется ни площадкой, ни агентствами. Цифры в таблице — вилка, а не замер.
• Точный CPM для рунета в 2026 году в открытых источниках противоречив: диапазон 2–4 € встречается, но данные разных лет.
• Номер статьи КоАП сверен по нескольким источникам и совпадает: часть 18 статьи 14.3. Перед тем как принимать решение на деньги — откройте первоисточник, 281-ФЗ от 31.07.2025.